Vertriebsstruktur im Zielmarkt
Der Absatz- oder Distributionskanal besteht aus den einzelnen Absatzstufen, die zwischen dem Erzeuger und dem Endverbraucher eingeschaltet sind. Diese Absatzstufen können Absatzmittler (Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler) oder Handelsstufen (inländischer Exporthändler, ausländischer Importhändler, Groß- oder Einzelhändler) sein. Dabei beschränken sich Absatzmittler auf die Vermittlung von Geschäften zwischen Erzeuger und Endverbraucher. Handelsstufen dagegen treten als Käufer und Verkäufer auf, sie agieren in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.
Grundsätzlich kann ein Produkt direkt oder indirekt an den Endverbraucher geliefert werden. Bei direktem Vertrieb (direct marketing) wird der Endverbraucher vom Erzeuger direkt ohne Einschaltung irgendeines Zwischengliedes beliefert. Bei indirektem Vertrieb sind Groß- oder Einzelhändler eingeschaltet, wobei es sich um fremde oder um eigene Vertriebsorgane (z.B. eigene Verkaufsfilialen) handeln kann.
Der Vertrieb kann einstufig (Erzeuger – Importeur – Endverbraucher) oder mehrstufig (Erzeuger – Importeur – Großhändler – Einzelhändler – Endverbraucher) sein. Eingleisig ist der Vertrieb dann, wenn nur über einen Vertriebsweg (z.B. nur über einen Importeur) verkauft wird. Bei mehrgleisigem Vertrieb wird versucht, den Markt über mehrere Vertriebswege zu erschließen. Man kann beispielsweise einen Markt über einen Händler bearbeiten, gleichzeitig aber vertraglich bestimmte Großkunden ausnehmen, an die direkt verkauft wird. Ebenso kann man dem Handel bestimmte Absatzsegmente flächendeckend überlassen, während über ein Direktvertriebssystem jene Kunden angesprochen werden, die eine intensivere Beratung brauchen oder den direkten Kontakt zum Erzeuger bevorzugen.
In all diesen Fällen kann es jedoch sehr schnell zu Konflikten mit dem Handel kommen, da ihm ja der Hersteller zumindest teilweise Konkurrenz macht. Damit besteht die Gefahr für den Hersteller, dass er vom Handel nicht mehr gelistet wird und einen Gutteil des Auslandsmarktes verliert. Wenn schon verschiedene Vertriebswege eingeschlagen werden, dann sollten unterschiedliche Produktionsprogramme angeboten und auch eine firmenmäßige Trennung vorgenommen werden, sodass für Handel und Endkunden der gemeinsame Ursprung nicht mehr ersichtlich ist.
Ein guter Distributionskanal kann besser sein als ein Absatzmarkt mit größtem Volumen. Dies erkannte ein Anbieter von Stahlwinkeln für Lagersysteme, der Belgien dem deutschen Markt vorzog. Denn hier fand er einen Importeur, der mit den wichtigsten Abnehmern – Architekten und Bauunternehmen – die richtigen Kontakte hatte.
Somit haben lokale Händler häufig eine Schlüsselposition: Sie sind in Kontakt mit den Abnehmern (Zugangsfunktion) und kennen die örtlichen Gebräuche (Informationsfunktion). In jedem Land ist die nationale Distributionsstruktur historisch gewachsen und daher hochgradig kulturspezifisch.
Die Wahl des Vertriebssystems wird von unternehmensexternen und unternehmensinternen Faktoren bestimmt. Der wichtigste Faktor ist dabei die Verfügbarkeit bestimmter Absatzmittlertypen und Handelsbetriebsformen. Nach der Maueröffnung 1989 etwa waren österreichische Exporteure gezwungen, in den mittel- und osteuropäischen Ländern (MOEL) Joint Ventures oder eigene Vertriebsfilialen zu gründen, da Handelsvertreter und Importeure auf privater Basis fehlten.
Grundsätzlich kann man sagen, dass in einem Land umso mehr Stufen der Distribution und unterschiedliche Handelsbetriebsformen vorhanden sind, je höher der Stand der wirtschaft- lichen Entwicklung ist. In der Regel nimmt parallel dazu die Durchschnittsgröße pro Geschäft zu. Typisch für den US-Einzelhandel sind gigantische Einkaufszentren mit 3 m2 Verkaufs-fläche pro Kopf, in Japan dagegen gibt es viele kleine Läden, die aber relativ hohe Umsätze erzielen.
Die Faktoren für die Wahl der Vertriebswege können sein:
- Produktbezogen:Erklärungsbedürftigkeit, Lagerfähigkeit, Transportfähigkeit. Erklärungsbedürftige Produkte sollten über einen firmeneigenen Distributionskanal z.B. über eine Vertriebsniederlassung vermarktet werden. Denn hier hat das Verkaufspersonal wichtige vertriebsunterstützende Aufgaben zu erfüllen und kann damit erheblich zum Markterfolg beitragen.
- Konsumentenbezogen:Kaufgewohnheiten
- Konkurrenzbezogen: Vertriebswege der Konkurrenz
- Unternehmensbezogen: Eigene Finanzkraft, Art der Produkte, strategische Bedeutung des betreffenden Ländermarktes
- Absatzmittlerbezogen: Verfügbarkeit von Handelsbetrieben, Vertriebskosten
- Rechtlich: Bestehende Vertriebsbindungen, Bestimmungen für bestimmte Geschäftsformen wie etwa Apotheken
Die Wahl des passenden Vertriebskanals
Spätestens jetzt sollten Sie daher überlegen, über welche Kanäle Sie die Produkte Ihres Unternehmens auf Ihrem Zielmarkt vertreiben wollen. Je nach Art und Umfang Ihrer Aktivitäten stehen Ihnen dabei folgende Möglichkeiten zur Verfügung:
Direkte Marktbearbeitung durch eigene Außendienstmitarbeiter, durch Joint Venture oder Vertriebsniederlassung. Voraussetzungen dafür sind gute Geschäftskontakte und gute Marktkenntnisse. Die Vorteile liegen auf der Hand: Sie können Ihr eigenes Vertriebspersonal einsetzen. Sie behalten das Heft in der Hand – bei der Produktpositionierung ebenso wie bei der Preisgestaltung. Sie steuern auch den Informationsfluss zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden.
Im Rahmen eines Joint Ventures können Sie sich mit einem Partner im Exportzielland zu einem gemeinsamen Unternehmen zusammenschließen. Man kann damit das niedrigere Lohnniveau im Gastland nutzen oder zoll- und steuerrechtliche Diskriminierung vermeiden. Man hat besseren Kontakt zu Behörden und eventuell Zugang zu Subventionen. Allerdings muss der Partner sehr sorgfältig ausgewählt werden. Auch eine detaillierte Marktstudie ist unerlässlich. Nur so können Sie herausfinden, ob sich die Investition lohnt.
Joint Venture
Schließlich ist die Gründung einer eigenen Auslandsniederlassung zu erwägen. Wenn Sie planen, einen erheblichen Teil Ihrer Produktion im Auslandsmarkt abzusetzen, dann kann eine solche Direktinvestition im Zielland sinnvoll sein. Sie ist die reifste und intensivste Form des Exportmarketings, denn mit einer Tochtergesellschaft erreicht man die größte Markt- und Kundennähe. Weiterer Vorteil dabei: Sie verbessern das Image Ihres Produktes, indem sie es für den Käufer zu einem inländischen Produkt machen.
Vor- und Nachteile von Auslandsniederlassungen
Dank Internet wird heute weltweit E-Commerce betrieben, die Zahl der Menschen, die Online-Shopping betreiben, steigt rasant. Auch im Industriegütermarketing gibt es heute eine Fülle von elektronischen Verkaufsplattformen, die entweder von einzelnen Unternehmen oder kooperativ durch mehrere Anbieter errichtet werden. Sie präsentieren ihren Interessenten ein kundenorientiertes Gesamtprogramm, für die Produzenten bietet sich damit eine kosten-günstige Möglichkeit, ihre Leistungen weltweit zu präsentieren.
Indirekte Marktbearbeitung erfolgt durch Handelsvertreter, Importeure, Groß- oder Einzelhandelsunternehmen oder Franchise- bzw. Lizenznehmer. Mit dieser Wahl der Marktbearbeitung können Sie insbesondere am Beginn die Kosten und das Risiko überschaubar halten, dadurch aber auch die Geschäftspolitik im Zielmarkt weniger beeinflussen.
Lizenzvergabe ist die Überlassung von Know-how und geschützten Rechten (Patente, Marken etc,) an einen ausländischen Partner. Dabei handelt es sich um ein Auslandsengagement, das keine finanziellen Mittel für Investitionen erfordert. Es brauchen also keine Kapitalbeträge ins Ausland transferiert werden. Somit haben auch kapitalschwache Unternehmen die Chance, international tätig zu werden.
Und doch kostet jeder Lizenzvertrag Überwindung. Denn damit überlässt man ja dem ausländischen Partner die Nutzung der eigenen Verfahren, Erfindungen und Schutzrechte, gibt also das eigentliche Herzstück des Unternehmens aus der Hand und züchtet sich damit vielleicht einen gefährlichen Konkurrenten heran.
Vor- und Nachteile eines Lizenzabkommens
Franchising ist eine Sonderform der Lizenzvergabe. Allerdings steht hier nicht der Technologietransfer im Vordergrund, sondern die Übertragung von speziellem Marketing- und Organisations-Know-how. In der Regel stellt der Franchisegeber nicht nur seine Marke, sondern ein komplettes Betriebs- und Marketingkonzept zur Verfügung. In einem detaillierten Franchise-Handbuch werden Standards, Abläufe, Dekoration und Werbegestaltung definiert und betriebswirtschaftliche Kennzahlen festgelegt. Grundvoraussetzung ist in jedem Fall ein hervorragender Standort.
Nehmen Sie Hilfe von Profis in Anspruch!
In jedem Fall anzuraten ist die Unterstützung durch Profis vor Ort. Bei Vertragsverhandlungen sollten Sie darauf achten, dass Sie sowohl sprachlich (Fremdsprachenverträge) als auch juristisch einwandfrei beraten sind. Ziehen Sie die entsprechenden Fachleute – Dolmetscher, Übersetzer, Rechtsanwälte, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer – bei. Kontakte und Adressen erhalten Sie bei den AußenwirtschaftsCentern im Gastland, in den Publikationen der AWO oder bei den jeweiligen Außenwirtschaftsabteilungen Ihrer Landeskammer.
Man darf nicht vergessen, dass auch für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Absatzwege zweckmäßig sein können, je nach den länderspezifischen Gegebenheiten und der Vorgangsweise der Konkurrenz.
Unterschiedliche Absatzwege für ein und dasselbe Produkt
Die Auswahl eines Handelsvertreters
Adressen von Handelsvertretern können gewonnen werden durch:
- Anfrage an den Wirtschaftsdelegierten
- Einschaltung in DEM österreichischen Wirtschaftsportal für das Ausland ( advantageaustria.org )
- Inserate in Zeitungen und Fachzeitschriften
- Anfrage bei einem nationalen Handelsvertreterverband
- Adresserhebung in Fachpublikationen (Branchenadressbücher, „Kompass“ und ähnliche Nachschlagewerke, Kataloge von Messen und Kooperationsbörsen)
- Kataloge von Messen und Kooperationsbörsen
- Kundenkontakt (wen empfiehlt die Kundschaft?)
- Analogiesuche (wie sind jene Firmen vertreten, die zu unserem Produktionsprogramm passende Produkte herstellen?)
- Genaue Beobachtung der Konkurrenz (z.B. ein Vertreter wird frei, weil die von ihm vertretene Firma eine eigene Niederlassung gründet)
Wählen Sie den Handelsvertreter erst nach einem persönlichen Kennenlernen aus und treffen Sie klare Vereinbarungen. Vergeben Sie nicht sofort die Exklusivbetreuung eines größeren Gebietes, vereinbaren Sie zunächst eine Probezeit und stellen Sie eine entsprechende Betreuung in der Anfangszeit sicher. Überlegen Sie die Konsequenzen bei einem Wechsel des Handelsvertreters. Denn viele nationale Gesetzgebungen im Ausland schützen den heimischen Vertreter, sodass einmal abgeschlossene Verträge nur unter größten Schwierigkeiten und mit hohen Kosten gelöst werden können.
Für die Auswahl eines Handelsvertreters ist die Abklärung folgender Fragen empfehlenswert:
- Welche anderen Firmen werden von ihm bereits vertreten?
- Welchen Kundenkreis hat er (regional und produktmäßig)?
- Welchen Ruf hat er in Kundenkreisen, wie wird seine fachliche Kompetenz eingeschätzt?
- Hat er Verbindungen zu Behörden und Institutionen?
- Welche personelle Kapazität hat er?
Besonders in risikoreichen Märkten ist es günstig, wenn der Vertreter auch das Delkredere übernimmt, also für den Zahlungseingang gerade steht. Dadurch erhöht sich seine Provision um 1 bis 2%, doch hat man damit die Gewissheit, dass nur zahlungskräftige Kunden vermittelt werden.
Sehr praktisch sind Vertreter mit eigenem Auslieferungslager, die die Zustellung kleinerer Bestellungen übernehmen können. Diese zusätzliche Leistung des Handelsvertreters bedeutet für den Hersteller eine Arbeitserleichterung, da er sich nicht um Minimalaufträge kümmern muss.
Der Vertretungsvertrag
Der Vertreter ist im Exportgeschäft deswegen so populär, da er zwei Hauptvorteile bietet:
- Als Einheimischer kennt er den Markt, kommt aber dem Exporteur billiger als ein eigenes Büro, da er nur proportionale Kosten, aber keine Fixkosten verursacht.
- Der Exporteur behält den direkten Kontakt zu den Kunden, denn der Vertreter vermittelt nur, schließt aber nicht ab. Die Bestellungen gehen dem Exporteur zu, der somit genau weiß, wer seine Abnehmer im Ausland sind.
Der Erfolg der Zusammenarbeit mit dem Handelsvertreter hängt unmittelbar vom Ausmaß seiner Betreuung ab, daher regelmäßige Telefonkontakte, aufmerksame Verfolgung seiner Berichte, gemeinsame Besuche bei wichtigen Kunden, reichliche Ausstattung mit Werbematerial und Unterstützung bei Messebeteiligungen.
Achtung: Das Recht der Handelsvertreter ist im Gegensatz zu den Vertragshändlern in vielen Ländern gesetzlich geregelt. Der Vertrag mit dem Handelsvertreter sollte auf Basis von Mustervertragstexten erfolgen, die die Interessen des Exporteurs fördern. Dabei kann es im Einzelfall für Sie als Exporteur vorteilhafter sein, die Anwendung ausländischen Rechts zu vereinbaren.
Sie finden eine Gegenüberstellung der drei Formen der Marktbearbeitung (Außendienstmitarbeiter - Handelsvertreter - Händler) in der
Checkliste Vertriebsstruktur(.pdf; 120.9kb)
Überlegen Sie, ob eine Marketingkooperation für Sie in Frage kommt!
Exportkooperation nimmt eine Mittelstellung zwischen betriebseigenen und betriebsfremden Absatzorganen ein. Sie kann in Form von Exportgemeinschaften, Exportringen, Exportclustern oder Projektkooperationen auftreten..
Bei Exportgemeinschaften und Exportringen werden die Absatzfunktionen an eine betriebsfremde Exportzentrale ausgegliedert. Es wird also eine eigene Handelsgesellschaft für die Produkte der Kooperationspartner gegründet. Bei den Exportclustern, wie sie im Rahmen der Exportoffensive 1998-2000 in Österreich ins Leben gerufen wurden, übernahm ein Clustermanager die Auslandsaktivitäten. Meist war dieser Manager auf bestimmte Märkte spezialisiert, im Falle des Exportclusters „Almako“ auf Albanien, Mazedonien und den Kossovo. Bei Projektkooperationen, die im Anlagengeschäft üblich sind, werden zwar einzelne Elemente der Absatzaktivitäten an die Partner abgegeben, es kommt aber nicht zur Schaffung selbständiger, betriebsfremder Organe.
Die einzelnen Formen der Kooperation können horizontal (Unternehmen derselben Branche oder Marktstufe) oder vertikal (Unternehmen verschiedener Branchen oder Marktstufen) sein. Bei der horizontalen Kooperation schließen sich Konkurrenten zusammen, beispielsweise im Rahmen von Einkaufsgenossenschaften. Die vertikale Kooperation dagegen umfasst Zulieferer oder Weiterverarbeiter, also vor- oder nachgelagerte Unternehmen. Ist die Zusammenarbeit auf längere Zeit angelegt, spricht man von strategischen Allianzen.
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